Table rase et changement de peau pour L’Aetherium

Si tu lis cet article, c’est que tu as certainement appris que L’Aetherium a changé de look. Mais derrière ce changement d’apparence, il y a un changement beaucoup plus profond que je te propose de découvrir.

Une consœur me disait voilà peu que je suis, dans son réseau, celui qui fait évoluer sa communication le plus souvent. À mes yeux un webdesign est un consommable, quelque chose qu’on repense tous les deux à trois ans. J’ai toujours pratiqué l’amélioration continue, ainsi mon logo ou mes prestations – pour ne donner que ces exemples – ont toujours eux aussi évolué au fil du temps.

Mais il vient un moment au cours duquel, comme pour un logiciel, un changement de version majeure s’impose. Si je devais donner un numéro de version à mon site, la précédente mouture aurait pu être désignée comme la version 4.3, le logo en était à la version 3.5, tandis que de façon plus générale, L’Aetherium en était à sa version 3.3. Depuis 2013, la communication et le positionnement de L’Aetherium suivaient une l’évolution continue sur la plupart des aspects. Toutefois, les « changements de version majeure » de l’un ou l’autre des éléments précédemment cités conservaient une relative continuité avec le passé. Or, l’expérience, les aspirations personnelles que nous partageons au sein de notre collectif de professionnels (qui aura bientôt pignon sur web avec son propre nom) et les accompagnements dont j’ai bénéficié m’ont poussé à revoir ma copie. Et tant qu’à bousculer un peu les choses, autant repartir d’une page blanche. C’est ainsi que j’ai presque entièrement fait table rase et repensé :

• Le positionnement et la démarche commerciale
• La cible
• Les prestations (et la façon dont je les présente)
• Le prix des prestations (que les clients actuels se rassurent, pour les prestas en cours et certaines choses spécifiques, ça ne bougera pas)
• Le logo
• Le site Internet et le discours

Ça en fait des choses ! Et c’est pourtant ce que je te propose – tout du moins une partie et si tu en as la patience – de découvrir dans le présent article.

Positionnement et démarche commerciale

C’était le cas depuis plusieurs années, mais il était temps de l’afficher et de l’assumer pleinement : c’est désormais un positionnement national que L’Aetherium adopte. Plusieurs choses m’y ont poussé. Tout d’abord, cela fait un moment que mon portefeuille de clients s’agrandit principalement hors de mon département et hors de ma région. Aujourd’hui, les deux tiers de mes clients sont hors du département et près de la moitié sont hors de la région. L’optimisation du référencement naturel et le collectif y étant pour beaucoup.

Par ailleurs, lors du premier semestre 2021 j’ai pris conscience que j’ai plus à gagner à privilégier un positionnement national. Cela permet d’éviter les prospects qui sont d’abord à la recherche d’un prix plutôt que d’une qualité de service. Alors attention, je ne me ferme pas au local et je suis heureux de pouvoir dire que plusieurs de mes meilleurs clients sont des clients locaux ! L’entre deux est donc d’assumer mon ancrage territorial (on verra toujours ma tronche d’emmerdeur dans les réseaux, désolés chers concurrents – en fait non, je ne suis pas désolé) tout en ayant une prospection à l’échelle nationale.

Un travail d’envergure que j’ai réalisé, c’est la mise en place d’une stratégie de prospection online, tandis que je ne prospectais plus depuis des années –  grâce au Ciel – et que je n’avais tout simplement pas de stratégie de prospection jusqu’à il y a peu. Mais étant désireux de passer un cap en termes de chiffre d’affaires, il me manquait une marche sur la dimension webmarketing. L’accompagnement dont j’ai bénéficié m’a permis de passer cette marche. Désormais il n’y aura plus de perte de temps en rédaction de proposition et les devis seront rédigés quand la prestation sera quasiment sûre d’être validée. Ça en surprendra certainement quelques-uns, mais c’est réfléchi et je ne vais pas tout te révéler non plus

La cible & les prestations

Grâce au travail de réflexion effectué depuis un an, j’ai alors revu la cible de L’Aetherium. Pour cela, plusieurs questions se sont posées : qu’est-ce que je veux faire ? Qu’est-ce qui peut permettre d’augmenter mon chiffre d’affaires facilement ? Qui sont les personnes concernées ? Etc. Si je vais répondre bien volontiers à la première question, je garde toutefois les réponses aux autres à ma discrétion.

Pour ma part, je commençais à vivre une lassitude à jouer le couteau suisse. Chacun son métier et il y a des choses si peu demandées que la question suivante se posait : y a-t-il toujours un intérêt à proposer ces prestations ? Évidemment, non. Cela brouille le message et hôte toute idée d’avoir à faire à des spécialistes sur les autres prestations. En spécifiant le message, on rassure notre cible. Cela a eu pour conséquence de purement et simplement stopper le positionnement à 360°, qu’adoptent 99% des agences de communication. En étant bon partout (ce qui reste encore à démontrer chez certains) on a tendance à se disperser et on brouille le message, comme je l’écris plus haut. Or, il fallait rendre ce dernier audible et plus convaincant. J’ai donc décidé de capitaliser sur ce que moi et mes collègues du collectif maîtrisons le mieux, à destination des personnes recherchant précisément un prestataire capable de répondre à leurs problématiques. Nous ne vendons plus seulement des prestations, mais des réponses à des problèmes.

À cet effet, les prestations ont été entièrement repensées. Sur la dimension print, L’Aetherium s’occupe désormais uniquement que de la réflexion sur l’identité de marque, de la création du logo et de la déclinaison de l’identité visuelle. Pour toute autre demande, le cas échéant, on a un réseau de partenaires qui sauront parfaitement faire le job. Sur la partie web, retour aux fondamentaux avec l’UI design et la création de sites Internet (contenus et SEO inclus via les collègues), mais en ajoutant une nouveauté : l’optimisation du taux de conversion. C’est quelque chose que je faisais déjà sans le mettre en avant, c’est désormais une prestation à part entière permettant de donner un nouveau souffle à la façon dont je vis mon activité. Pour résumer, il s’agit de proposer un audit du site Internet, sur la base d’une checklist de 150 points de contrôle de mon cru, puis d’émettre un rapport de préconisation. C’est un peu le contrôle technique de la capacité de conversion d’un site web, en mettant l’UI design au service des objectifs du site du client. L’étape d’après est d’accompagner le prestataire du client dans la mise en place des préconisations, ou de le faire nous-mêmes le cas échéant. Prestation assez peu répandue et pourtant ô combien nécessaire quand on fait un tour d’horizon des sites web. Évidemment, certains secteurs d’activité spécifiques sont plus à même d’avoir besoin de ce type de prestation, ce qui permet de cibler avec davantage de précision.

Le prix

Le sujet qui fâche, comme je dis souvent. Les tarifs que je pratique sont plutôt raisonnables compte tenu de la qualité des prestations. Mais un prix raisonnable n’est pas forcément crédible, tandis que certains sont excessivement chers à qualité égale, sans que les prospects ne s’en rendent compte. Le prix valorise finalement le travail fourni.

Au regard des prix (et de la qualité) de la concurrence, j’ai donc décidé de changer la façon dont je calcule mes devis. Ma réflexion est la suivante : un site vitrine pour un psychologue et un site vitrine pour une grosse entreprise de BTP, à qualité égale, n’apportent pas la même valeur à leurs propriétaires respectifs. Or, la valeur apportée est ce que nous vendons ! Un client obtenu grâce à ce site, pour un psychologue c’est 50 à 100 € de chiffre d’affaires par mois, tandis que l’entreprise de BTP peut parfois en espérer plusieurs centaines de milliers d’euros. Et c’est justement en fonction de la valeur que semble apporter un prestataire qu’une entreprise va décider ou non de valider un devis. J’ai donc revu ma méthode de calcul afin de tenir compte de cette notion de valeur dans les propositions commerciales de L’Aetherium.

C’est aussi un moyen de toucher des projets qui seront plus intéressants pour nous. Et que les clients actuels se rassurent : pour vous ça ne change rien, vous serez traités avec le même soin. C’est aussi un peu grâce à vous que j’en suis là aujourd’hui !

Hello Bitcoin !

En relation avec le prix, il y a une nouveauté atypique concernant le mode de paiement : c’est précisé dans le pied de page du site, désormais L’Aetherium accepte aussi les paiements en Bitcoin et quelques autres cryptomonnaies.

Curieux de longue date du sujet, j’ai mis le doigt dedans en 2020 et je me suis pris de passion pour ce sujet. À mes yeux, les cryptomonnaies et la technologie de la blockchain sont une révolution aussi importante que la création d’Internet. Pour reprendre la comparaison avec Internet, je dirais que là nous en sommes à la fin des années 90, sauf que cela avance beaucoup plus vite. D’ici 10 ans, la blockchain sera dans la majorité des aspects de nos vies sans que nous ne nous en rendions compte. À l’heure où le Salvador vient de reconnaitre le Bitcoin comme une monnaie ayant cours sur son territoire, que d’autres pays s’orientent vers la même direction, que de plus en plus de géants de la finance investissent dedans, il n’est pas exagéré de penser que le succès croissant des cryptomonnaies est inéluctable.

Alors puisque j’ai déjà la main gauche, la main droite et les deux pieds dedans, il me semblait logique de proposer certaines cryptomonnaies comme mode de paiement. Si tu as en tête la sinistre vision que les médias en donnent, sache que c’est très contrôlé et que les paiements en cryptomonnaies sont tout autant sujet à l’impôt et aux diverses taxes. Bref, tout est en règle !

Le logo

Tu l’auras compris, c’est toute une évolution par le haut que j’ai décidé d’opérer. Suite à ce changement radical, voire clivant, ma communication n’était plus du tout en adéquation avec mon nouveau positionnement et ma cible. Il me fallait donc revoir le logo en premier lieu. Mais puisqu’une image vaut mille mots, avant d’aller plus loin je reposte ici la longue infographie diffusée le mois dernier sur les réseaux sociaux.

En 2018, le milan noir laissait place à l’ours au sein du logo. Une envie de changement, avec un animal moins frondeur et qui me représentait davantage à ce moment-là. La symbolique est toute trouvée : l’ours est un animal posé, il ne se précipite pas, mais peut être vif. Il a ce côté doux et dur à la fois. Et si on vient le chatouiller de trop près, il vaut mieux courir vite et loin. Ce logo était dans la continuité des précédents, que je n’expliquerai pas ici aujourd’hui. Le blason, le cartouche, tout ça revêtait une symbolique forte à mes yeux et qui ne me correspond plus. De plus, certains ne voyaient pas forcément qu’il s’agissait d’un ours (déjà polaire, qui plus est), le confondant parfois avec une belette ou une loutre. On était donc loin du message que je voulais faire passer initialement…

Si je suis le premier à dire qu’un logo doit être compris tout de suite, je concède bien volontiers qu’avec le logo de L’Aetherium, je me suis toujours fait plaisir à moi-même (« faites ce que je dis, pas ce que je fais »). Je souhaitais quelque chose avec du caractère qui sache représenter ma particularité et mon expérience. Mais alors il signifie quoi, ce logo ?

• L’ours : ça, ça ne change pas.
• Polaire : parce que l’ours polaire est rare, il est une espèce en voit de disparition. Et au risque de passer pour un connard arrogant, j’estime que c’est aussi le cas des personnes qui essayent de réellement bien faire leur travail et d’évoluer. La dimension polaire donne aussi une vision épurée : paysages glacés aux allures minimalistes, ils symbolisent un certain mode de vie (et le fait que je préfère le froid au chaud).
• La canne : tu le sais peut-être, depuis l’été dernier je dois marcher avec une canne à cause d’une maladie orpheline pas très grave qui me cause toutefois de l’arthrite précoce : l’hypogammaglobulinémie (c’est très drôle quand tu essaies de répéter ce mot très vite plusieurs fois). Alors tant qu’à avoir une canne, autant que ce soit classe, j’ai donc fait le choix d’une superbe canne en ébène. Et puis tant qu’à faire, autant en faire un élément distinctif. C’est donc précisément ma canne que j’ai réutilisée pour le logo, donnant ainsi une certaine élégance à l’ours.
• La couronne : clin d’œil au fait que je sois royaliste, elle est d’abord là pour souligner l’expertise. En travaillant avec L’Aetherium, les clients ont décidé de nous faire confiance à moi et mes collègues, et nous mettons toute notre expérience au service de leur projet.
• L’étoile : tout comme l’idée de l’ours, c’est un héritage de l’ancien de logo. Contrairement à ce qu’on pourrait penser d’après le contexte, il ne s’agit pas de l’étoile Polaire, mais de l’étoile de Bethléem – aussi connu sous le nom d’étoile de Noël, qui est un symbole chrétien – ce qui est un clin d’œil à ma foi.
• En termes de couleurs, je voulais quelque chose de sobre, classieux, qui souligne le côté polaire. Ces couleurs se sont donc imposées d’elles-mêmes. Et puisqu’il fallait une couleur pour contraster sur le site, l’ocre était la couleur logique de part sa position sur le cercle chromatique.

Comme je ne voulais pas que le logo soit envahissant sur le site, j’ai opté pour une version light sans l’ours dans la barre de navigation. On sait où on est, le discours a déjà du caractère (on y reviendra), inutile d’en rajouter.

Petite anecdote : c’est certainement l’un des logos que j’ai réalisés le plus vite de ma carrière ! Une fois ma phase de recherche passée, je savais précisément ce que je voulais. Il ne m’a pas fallu plus de trois heures pour accoucher de ce logo. Mais comme me l’a très justement dit l’ami Ronald : « Non, il t’a fallu quatorze ans »

Le site Internet & le discours

Cela aura été la mise en forme et en mots de tout ce qui a été expliqué jusque là. De surcroît, l’ancien site devenait vieillissant et commençait à me poser problème pour différentes raisons. Une refonte était donc au programme depuis un moment déjà. Mais j’ai aussi compris qu’il fallait oser exiger ce dont j’avais envie.

Quand je parle ici de discours, je parle aussi de l’image que le site renvoie. Tandis que des charlatans vendent à outrance en roulant des mécaniques, j’ai compris qu’il fallait oser s’afficher, que ça plaise ou non. Avoir de l’aplomb ne suffit pas, il faut le montrer. Je souhaitais donc un site qui ait du caractère, me représente personnellement, véhicule une image haut de gamme et d’expertise et laisse sous-entendre l’idée de conception. Difficile à l’exprimer avec des mots, mais l’expérience à fait le reste : j’ai commencé avec un papier et un crayon avant de passer à l’action sur écran. Un effort tout particulier a été fait sur la page d’accueil et les pages de prestation, en partant d’abord du discours que je souhaitais y tenir. De façon générale, j’en avais assez du discours convenu. Ça ne me ressemblait pas et ne distinguait pas L’Aetherium de la concurrence. Bref, c’était chiant. Or, je reçois souvent comme compliment que les articles du blog de L’Aetherium ont l’avantage d’être écrit comme on parle. Alors j’ai décidé d’être davantage moi-même. Un choix partagé par les collègues du collectif, puisque sur notre futur site Internet commun nous avons fait le parti pris d’être volontairement plus cash encore. Ça plaît, ça plaît pas.

Par ailleurs, les pages de prestation ne sont plus orientées solutions, mais partent du problème. Plus largement, c’est toute la façon dont je présente L’Aetherium que j’ai repensé en lien avec mon nouveau positionnement. Ainsi, mes prestations et la construction des pages associées ont été revues de zéro. Avec cet affinement de la cible, l’objectif est de collaborer avec plus de clients qui nous ressemblent et de doubler mon chiffre d’affaire annuel (carrément).

Concernant la partie blog, j’ai beaucoup simplifié celui-ci pour fluidifier la navigation. Fin des articles connexes en bas d’article et une barre latérale allégée au possible. Le blog avait déjà volontairement perdu du poids dans le site lors de la précédente refonte, les objectifs de celui-ci ayant changé. Il s’agit à présent de privilégier le confort de lecture du visiteur, tout en mettant en avant le livre, la newsletter et donner plus de place à la navigation générale. Rien de plus à dire à ce sujet.

Présence en ligne

Dans la continuité du site web, parlons de la présence de L’Aetherium sur les réseaux sociaux. Pour des raisons stratégiques, j’ai pris la décision de ne faire plus que le strict minimum en ce qui les concerne. Twitter et Facebook ne sont donc plus que des échos de ce qui est publié sur le blog et sur LinkedIn en mode public. Toutefois, le gros du travail passe désormais par des canaux privés, mais je n’en dirai pas plus sur ce point. Ne sois donc pas surpris de la diminution de l’activité en ligne, c’est un choix stratégique réfléchi.

En conclusion

Tu as eu l’extrême patience de lire jusque là, bravo ! Avant de conclure, je crois bon de passer par une phase de remerciements. Comme le dit l’adage, seul on va plus vite, ensemble on va plus loin. Cette version 4.0 de L’Aetherium ne serait pas ce qu’elle est sans plusieurs personnes :

• Marc Bernard et Gaël Ecolan, qui m’ont permis l’été dernier d’avoir l’électrochoc qui me manquait et m’ont permis de mettre mes idées en ordre l’hiver dernier.
• Yann Le Nen, pour son accompagnement sur le webmarketing et qui m’a permis de voir mon métier autrement.
• Samuel Rypko, mon partenaire de travail dans tous mes projets pros, qui m’a donné le déclic pour le logo et a géré plusieurs corrections du site côté intégration.
• Violette Le Gall, qui m’a fait un travail de dingue sur le shooting photo réalisé pour l’occasion.
• Alisson, Gaëlle et Morgan, qui ont pris le temps de tester le site avant sa mise en ligne.

À ce stade, tu as donc compris que c’est un cap important pour L’Aetherium qui vient d’être franchi. De la petite activité d’appoint d’il y a onze ans, c’est désormais une entreprise avec une belle visibilité et de chouettes références. Une montée en gamme et en puissance qui s’illustre tant par l’expérience acquise, les références que par les objectifs à atteindre. Si tu es observateur, peut-être as-tu remarqué qu’il y a un élément du logo que je n’ai pas expliqué : l’orientation de l’ours. Le buste est vers le passé, mais regardant vers l’avenir, guidé par l’étoile (le Ciel). Ainsi, sans se renier, il s’agit d’avancer. Ou comme le disait Saint-Exupéry : « Pour ce qui est de l’avenir, il ne s’agit pas de le prévoir, mais de le rendre possible. »