Créer un site web n’est pas de tout repos. Ça ne s’arrête pas seulement à sa conception ni à sa publication. Ça doit également inclure la mesure de ses résultats. Aujourd’hui, sur le podium des sites les plus visités en France, on retrouve en première place Google, puis YouTube, Facebook, Amazon, Wikipedia, LeBoncoin, Orange et Twitter. Mais pourquoi sont-ils aussi connus ?
Mauvaise note à un contrôle de maths ? Comprendre ses erreurs pour ne pas les répéter… Là est la logique de la réussite. Eh bien, dans le domaine de la communication digitale, le principe est le même. Créer et alimenter son site c’est bien. Mais sans l’analyser, ça ne sert à rien. Et oui, la cible a peut-être changé entre temps, le contenu n’est pas adapté, il y a un faible taux de conversion, trop peu de visites uniques ou encore une conception du site devenue dépassée. D’où l’importance d’analyser ses retombées grâce aux nombreux indicateurs de performance qui existent.
S’analyser : dans quel but ?
« Tout ce qu’on peut analyser on peut le corriger » ou « si vous ne pouvez pas mesurer, vous ne pouvez pas améliorer », William Thomson, Physicien.
S’analyser pour être à l’affût… Comme dit précédemment, l’objectif de la mesure de ses résultats sert à mettre sous forme de chiffres les actions mises en place par l’entreprise. C’est vérifier si tout a bien fonctionné comme c’était prévu, si le support a été efficace. Les chiffres sont la preuve de la réussite après tout… Après avoir analysé toutes ces retombées, c’est d’en déduire si oui ou non la stratégie mise en place a fonctionné ou s’il y a quelques modifications à apporter.
Savoir se corriger pour aller de l’avant
Mais si les résultats ne collent pas, que faut-il faire ? Voici les questions à se poser :
- D’où vient le problème ?
- À cause quoi y-a-t-il un problème ?
- Comment faire pour y remédier ?
La première étape est de douter systématiquement
Pour répondre à ces questions, il faut tout remettre en cause. « Et si je n’avais pas fait ça, est-ce que le résultat aurait été meilleur ? » ou « Et si j’avais fait ça, peut-être que… ». Mieux vaut avoir le doute facile que de laisser passer des erreurs.
Lire les résultats lentement en se donnant le temps
Si tout est fait rapidement, les étapes seront brûlées et la correction ne sera pas concluante. Il conviendra donc de prendre le temps d’analyser vos résultats d’analyse pour ne pas aller trop vite en besogne.
Être à l’affût des résultats anormaux
Comparer les résultats souhaités avec les résultats obtenus. Trouver où est la faille. Une erreur de ciblage ? De positionnement ? D’expérience utilisateur ? De contenu ? D’interface de site web ? Mauvais référencement ? Etc. Bien sûr, ne pas répéter l’erreur ! Une fois, mais pas deux…
Savoir où aller
Quel est l’objectif de ce site web ? Qu’attend le visiteur de mon site ?
- Ventes en ligne ? (Voyages, mode…)
- Devis/contact ? (Travaux)
- Site vitrine ? (Pour présenter une marque)
Chaque chiffre est important, parfois plus que d’autres. Si par exemple, le but d’un site web est de vendre en quantité des produits, alors le volume d’achat sera un indicateur de performance intéressant à comparer au nombre de visiteurs uniques sur les pages produits. Le but de cette correction étant : la conversion.
L’art de la conversion
La conversion se produit lorsque le visiteur d’une page de votre site Internet effectue l’action pour laquelle la page en question a été conçue. Ce peut être envoyer un message, s’inscrire à une newsletter ou encore procéder à un achat. Comme dit précédemment, l’objectif final est que le visiteur fasse l’action prévue. Pour cela, voilà 5 astuces pour que le taux de conversion de votre site web soit le plus élevé possible.
Être bien référencé, c’est la clé !
Tout d’abord, il faut savoir qu’un site qui a un bon taux de conversion doit avoir un minimum de trafic. Une grosse erreur serait de passer à côté de ce point et ne pas en tenir compte. Et pour avoir du trafic, mieux vaut être bien référencé…
Il existe de nombreuses astuces pour améliorer le référencement naturel, mais plutôt qu’un long discours, cet article vous dira tout ce que vous devez savoir à ce sujet : PME, découvrez la vérité cachée derrière le référencement naturel. Aujourd’hui, il existe aussi le référencement payant. D’ailleurs, 15% des sites web utilisent le SEM (référencement payant / annonces publicitaires / liens sponsorisés) contre 85% en SEO (search engine optimization).
Une anecdote au sujet de la super technique de référencement payant de Converse : La marque a acheté les mots-clés « embrasser une fille » pour toucher à l’univers des jeunes de façon plus amusante. Des liens du site de la marque étaient affichés sur des sites en rapport avec ce sujet. Et cette stratégie fut un succès !
Avoir du trafic avant tout !
Des clics, des clics et encore des clics ! Pour mesurer la fréquentation du site, il est possible d’utiliser des outils dédiés à ce domaine comme Matomo ou SEMrush. Matomo propose d’ailleurs un large panel d’indicateurs. Je vous recommande d’utiliser un seul outil pour ne pas vous mélanger dans vos chiffres et d’assurer un suivi régulier. La bonne pratique : mesurer l’évolution des chiffres dans le temps. Les variations de statistiques permettront d’identifier les problèmes.
Pour aller au bout de votre démarche, vous pouvez même ajouter tout le suivi du site internet dans un tableau Excel par exemple, pour mieux étudier les chiffres et suivre de l’évolution de ceux-ci d’après vos indicateurs. Le trafic, c’est bien, mais sans conversion, c’est non !
Diminuer tout ce qui pourrait s’assimiler à un obstacle à la conversion
Il faut savoir que l’engagement du client est le Saint-Graal de toutes entreprises. Le taux de conversion prouve justement qu’un visiteur a cherché à s’engager sur votre site web. Le chemin doit être tout tracé pour l’utilisateur sans être parsemé d’embûches… Il doit être le plus simple et le plus rapide possible. Par exemple, une page de chargement de plus de 2 sec perd déjà un bon nombre de visiteurs… En effet, 32% des visiteurs quittent une page si son temps de chargement est compris entre 1 et 3 secondes, tandis que 91% des gens ne vont pas plus loin de la première page de recherche. Pour réduire son temps de chargement, il faut alléger au maximum son site. Ça passe par :
- Le choix de l’hébergeur
- Exploiter la mise en cache (le mieux étant de demander à votre prestataire web)
- Optimiser le poids des images et des vidéos
- Limitater le nombre de plug-ins utilisés
Quels indicateurs de performance ?
Dans le domaine de la communication digitale, un indicateur de performance (ou KPI, Key Performance Indicator) est une donnée, qualitative ou quantitative, qui permet de jauger l’atteinte d’un objectif. Ces indicateurs de performance peuvent être : un nombre de vues de page, un nombre d’abonnés, un pourcentage d’augmentation de ventes, etc. En moyenne, 2% de taux de conversion est relativement bon pour ton site web. C’est-à-dire que pour 1000 personnes qui vont visiter votre site web, 20 auront fait ce que tu avais comme objectif. Pour vous aider à analyser votre trafic, vous allez donc vous baser sur les indicateurs de performance.
À quoi se référer
Les indicateurs incontournables :
- Nombre de visiteurs uniques : pour mesurer la popularité. C’est le nombre d’internautes qui visitent une ou plusieurs pages de votre site web. À ne pas confondre avec des visites ! Si un même internaute visite 10 fois un site web sur une période, les données d’audience comptabilisent 10 visites et 1 visiteur unique sur la période.
- Le nombre de vues : pour une vidéo, par exemple
- Volume d’achats : pour un site e-commerce, par exemple
- Durée de visite : pour vérifier l’attrait du site… ou au contraire son manque de lisibilité, selon la situation. C’est le temps moyen que les visiteurs passent sur un site. À ne pas confondre avec le temps passé par page.
- Pages les plus visitées : pour connaître les pages ayant le plus d’attrait. On peut alors exploiter les pages qui attirent les internautes et les inciter à faire une action (comme un achat, un appel ou une inscription).
- Mots-clés : on parle ici de ceux qui sont tapés dans les moteurs de recherche pour arriver sur le site. Si vous connaissez les mots-clés que les internautes saisissent avant d’arriver sur votre site, vous pourrez adapter vos textes et y ajouter des expressions ou mots générateurs de trafic.
- Taux de clic : rapport entre le nombre de clics qu’un élément reçoit et le nombre d’affichages de celui-ci. Il s’exprime en pourcentage. Si une bannière publicitaire est affichée 1 000 fois et reçoit 10 clics, le taux de clics sera de 1 %.
Pour pousser l’analyse, deux ratios sont très utiles :
- Le taux de rebond : pourcentage des visiteurs qui voient une seule page du site et le quittent tout de suite. Plus le taux de rebond est faible, mieux c’est. Ce taux est souvent fourni par les outils statistiques de visites.
- Le taux de transformation : aussi appelé « taux de conversion », c’est le pourcentage de visiteurs qui ont réalisé une action (achat, inscription, demande de devis, etc.). On parle souvent de « réalisation de l’objectif » pour désigner le fait d’accomplir une action. Plus le taux de transformation est élevé, mieux c’est. Généralement, ce taux avoisine les 3 % sur la plupart des sites internet (tous secteurs confondus).
Comment les calculer
Tout d’abord, il faut avoir possibilité de récupérer des chiffres d’indicateurs de performance. Pour cela vous pouvez utiliser des outils gratuits d’aide au suivi et à l’analyse de votre site web comme :
- Website Grader
- Matomo
- Google Search Console
- PageSpeed Insights
- Textfocus
- GTmetrix
- Pingdom Tools
- Etc.
Ensuite, si les chiffres sont récupérés depuis déjà quelque temps vous pouvez les comparer par rapport à la semaine dernière, au mois dernier ou à l’année dernière. Cela dépend du trafic qu’il y aura sur votre site. Par exemple, si vous venez de débuter, mieux vaut comparer ces chiffres tous les mois, plutôt que toutes les semaines.
Pour calculer votre taux de progression, vous pouvez diviser votre différence entre l’indicateur du mois en actuel (M2) et l’indicateur du mois précédant (M1), puis le diviser par l’indicateur du mois précédant : voilà un lien si vous souhaitez en savoir plus ! Ensuite, il est intéressant de le calculer en ROI (Return On Investisment / Retour sur investissement). Pour cela, il faut faire le rapport entre le coût de l’investissement et le retour de cet investissement, donc ce qu’il a rapporté. La formule est la suivante : (gain ou perte – coût de l’investissement) / coût de l’investissement. Par exemple, pour un investissement dont le coût est de 5 000 euros et qui rapporte un gain de 15 000 euros, le ROI correspond à : (15 000 – 5 000) /5 000 = 2. Le ROI aura permis de produire un bénéfice égal à deux fois la mise de départ.
Conclusion
En bref, l’analyse des performances de votre site web vous donnera des résultats avec lesquels vous pourrez travailler pour améliorer votre positionnement et votre visibilité sur le web. Vous l’aurez compris, c’est quelque chose d’important, de précis et qui demande du temps. Les analyses vous permettront de savoir où les clients se trouvent dans l’entonnoir de conversion et à quel moment ils le quittent. Ce n’est que de cette manière que vous pourrez réorganiser votre stratégie pour réaliser davantage de ventes.
