La viralité d’un contenu à ce double tranchant de pouvoir servir quelqu’un autant que le desservir selon le contexte. C’est ce dernier cas qui nous intéresse : en période de crise, comment faire face aux réactions des internautes sur les réseaux sociaux ?
Dans un monde numériquement connecté, la réputation en ligne d’une entreprise est devenue un atout inestimable, voire un impératif commercial. Les plateformes de médias sociaux servent de miroirs réfléchissant l’image de la marque aux yeux du public, et dans cette arène, un simple incident peut rapidement évoluer en crise majeure. Chaque interaction, chaque publication, et chaque commentaire sur les réseaux sociaux portent en eux le germe d’une répercussion potentielle, positive ou négative. Dans cet article, nous explorons diverses situations réelles où des marques renommées ont été confrontées à l’effet double tranchant de la viralité.
- La mascotte de Malabar :
Quand Malabar a changé de mascotte, tous les grands enfants nostalgiques d’autrefois ont commencé à râler sur le web. Cadbury, propriétaire de la marque, n’a alors réalisé aucune gestion de crise. Un silence de plomb pendant plusieurs jours, des commentaires de plus en plus virulents sur leur page Facebook, mais aucune censure, aucune modération. Ce n’est qu’au terme de quelques jours que le community manager enlève les messages les plus virulents du mur et les liens sans rapport avec l’histoire. - Le logo de GAP :
Quand GAP a voulu changer de logo, les aficionados de la marque ont fait comprendre que “c’était mieux avant”. GAP a finalement rebondi sur le bad buzz pour engager la discussion avec sa communauté et finalement décidé de revenir à l’ancien logo. Les quelques messages insultants sont été supprimés, mais il n’y a pas eu de censure à proprement parler. La réaction de GAP a été très appropriée et les a servis puisqu’ils ont réussi à maîtriser la contestation et laissé une trace positive dans la tête de leurs clients. - Star Wars et Célio :
En bon geek, j’avais moi aussi acheté mon t-shirt Star Wars de chez Celio (celui avec Dark Vador). Mais ces derniers n’ont pas trouvé d’autres moyens de promotion qu’une vidéo présentant un vaisseau de… Battlestar Galactica ! Forcément, les fans de Star Wars et ceux de Battlestar Galactica ont commencé à taper du poing sur la table, afin de rappeler à Celio qu’on ne touche pas à leurs références respectives. Réaction de Célio : censure totale, suppression de la vidéo, des commentaires, comme s’il ne s’était rien passé. Sauf que le mal était fait et le bad buzz a continué outdoor sur les groupes, blogs et forums pendant plusieurs jours… - Levi’s et l’IA:
Récemment, Levi’s a annoncé son partenariat avec Lalaland.ai, une entreprise spécialisée dans la création de mannequins virtuels via l’intelligence artificielle, dans un effort pour présenter une plus grande diversité de morphologies. Toutefois, cette initiative a provoqué une vague de critiques concernant l’exclusion des vrais mannequins et photographes, et le manque de représentation authentique de diversité. - Le « Coquillettes Gate » :
Un concept de « Bar à coquillettes » a été raillé sur internet pour son approche marketing superficielle, privilégiant l’apparence et la viralité sur la qualité du produit, démontrant ainsi les dangers d’une stratégie axée uniquement sur le buzz sans substance réelle. - L’homme tout nu de La Redoute :
Pour ceux qui n’en auraient pas entendu parler, un homme tout nu se trouvait en arrière-plan d’une photo du catalogue web de La Redoute, avec des enfants en premier plan. Bref, ce n’était pas chouette. Je ne reviens pas plus sur le sujet. Réaction de La Redoute : ils suppriment les messages virulents et les argumentaires bidons, annoncent ensuite qu’ils font de leur mieux pour corriger leur erreur, corrige celle-ci et s’excusent en garantissant des bons d’achat à toute personne qui trouvera d’autres erreurs.
Et la censure dans tout ça ?
La section suivante ne vise pas à débattre de la gestion de chaque bad buzz mentionné, mais à explorer la dimension de la censure dans ces situations. Abordons ce terme dans son acception littérale : l’examen d’une autorité — ici la marque — déterminant ce qui peut être publié et diffusé.
Dans chaque cas de bad buzz, une constante se dégage : la réaction des communautés face à la censure exercée. Cette liberté d’expression se manifeste de deux façons : les commentaires non constructifs (insultes, propos déplacés, hors-sujet, etc.) et les commentaires critiques (arguments étayés, preuves, remarques acerbes, etc.). Alors, quelle approche adopter ? La censure, lorsqu’elle est justifiée, est un outil à disposition. Nous ne sommes ni des figures gouvernementales, ni des acteurs du monde journalistique. Notre mission est de gérer la crise, et parfois, défendre l’image de l’entreprise nécessite de modérer certains échanges.
Certains avanceront les arguments suivants :
- « C’est un espace public ! » : non. En réalité, il s’agit d’un espace privé exposé publiquement. Une nuance de taille. L’entreprise détient le droit de contrôler le contenu sur ses plateformes web et profils sociaux. Et heureusement.
- « Et la liberté d’expression ?! » : notre priorité en tant que professionnel est de défendre les intérêts de l’entreprise. Il incombe à chacun de naviguer en conscience. Si vous œuvrez pour une entreprise aux pratiques douteuses et que cela ne trouble pas votre reflet dans le miroir, la responsabilité vous en revient. Toutefois, une liberté d’expression débridée sur une page fan sans aucune modération ne modifiera pas la position de la France dans l’index de la liberté de la presse.
Précision : par « censure », j’entends une modération renforcée. L’application de cette mesure doit être nuancée en fonction du contexte, en cherchant à préserver un équilibre. Si vos détracteurs avancent des arguments solides, les réduire au silence (mention spéciale aux aficionados de cette approche, Centre Alma Rennes et Dynamique Mag) peut engendrer un effet Streisand dévastateur. Tôt ou tard, la vérité émerge et vous devrez non seulement répondre aux interrogations embarrassantes, mais aussi justifier votre tentative de museler la critique. Ainsi, la transparence demeure une valeur sûre.
En conclusion, les exemples de Gap et de La Redoute sont éloquents. Malgré l’origine problématique, ces marques ont su faire preuve d’humilité, écouter leur clientèle et agir avec discernement sans tomber dans l’excès.
