Loin de moi l’idée de me montrer destructeur à travers mes propos. Si Cadburry France ou le community manager de Malabar viennent à me lire, qu’ils ne prennent donc nullement cet article de façon négative et personnelle, mais y voient plutôt une critique constructive. Analyse d’une campagne de communication ratée sur les supports 2.0.
Constat
Ce mois de Mars 2011, Cadburry France, société propriétaire de la marque Malabar, décide de gommer (voyez déjà le jeu de mots foireux…) les rides de sa marque au bodybuilder au t-shirt jaune. On envoie donc Mr Malabar en maison de retraite et on recueille un chat dans la rue. Après lui avoir collé la paire de lunettes de Denver on le baptise Mabulle et on en fait la nouvelle mascotte.
Personnellement, je n’ai rien contre cette nouvelle mascotte. Un chat, un bodybuilder… ça aurait pu être un ornithorynque, ça m’aurait fait pareil. Le but étant avant tout de donner un coup de jeune à la marque, c’est un choix qui peut-être discutable pour certains, mais qui n’est pas la vraie source du problème. Le problème, et nous allons y venir, c’est la cohérence et les moyens de communication mis en place autour de ce changement si soudain.
Les outils (à) utilisés
Nous pouvons définir trois outils web que Cadburry France avait à sa disposition pour communiquer sur ce changement d’identité visuelle :
- le site officiel de Cadburry France
- le site officiel de Malabar
- les médias sociaux (Facebook, Twitter, Youtube)
Nous allons donc faire le tour de ces trois médias et constater ce qui a été fait ou non.
Le site officiel de Cadburry France
Le rétrogeek qui sommeille en moi s’est réveillé à la vue de ce site 1.0 ! Le site prend seulement un tiers de l’espace de mon navigateur sur un écran 17 pouces. Je n’ose même pas imaginer le résultat sur un écran d’une résolution supérieure, mais je m’écarte du sujet.
Si on cherche un peu… ben rien. Aucune info. Aucun communiqué de presse. Aucune mise à jour sur ce changement de mascotte. Bien au contraire ! Quand on fait attention aux différents produits (cliquez sur Nos marques > Une envie à partager > Malabar) nous avons toujours droit aux anciens packagings avec Mr Malabar ! Son fantôme, qui traîne toujours dans le coin de toute évidence, se fait un malin plaisir à m’aider dans l’écriture de mon article
Je note quand même les quelques numéros de téléphone que j’y trouve, je vous expliquerai plus tard pourquoi.
Le site officiel de Malabar
Ce n’est pas mieux non plus. Déjà le site met quelques secondes à charger… mauvais point. Site en flash (à l’heure où on nous fait tout un foin avec le CSS3 et le HTML5). Qualité du référencement proche du zéro.
On nous présente Mabulle dans une ambiance « street & graffiti »… La cible à 12 ans bordel ! Ils ciblent de futurs délinquants de ZUP ou quoi ?! Je caricature, mais vous avez compris l’idée. Par ailleurs, la typo et le graphisme du site s’avèrent peu (voir pas) lisibles. On me parlerait de tags sur des murs libyens fraîchement bombardés que je n’y verrais pas grande différence de loin.
La vidéo est dans leur propre player flash, pas de boutons de partage social (ni sur le reste du site d’ailleurs). Un compte Youtube aurait au moins permis la diffusion des vidéos plus facilement. En regardant en bas, en tout petit (si petit qu’on dirait les lignes d’un contrat immobilier) on peut lire « version html ». Finalement ce n’est rien d’autre qu’une extension du site puisque le contenu y est légèrement différent. La case « Photos » est d’ailleurs vide.
Les quelques infos sur un pseudo fil d’actualité nous en apprennent un poil plus que sur le site de Cadburry France, mais sans plus. On sait juste que la maison de repos du bodybuilder est sur une île et qu’il se nourrit de Malabar… Ce n’est pas mauvais pour la santé trop de sucre, qu’ils disent à la TV ?
Les médias sociaux
Là c’est la crème de la crème, le cas d’école par excellence pour donner à vos élèves (si vous êtes profs) les erreurs à ne pas faire. Ainsi qu’un devoir maison sur comment faire ça bien ! C’est des médias sociaux, et plus particulièrement de Facebook, qu’est parti le bad buzz. Les screens ci-dessous le montrent bien. Curieusement, aucune modération n’est opérée.
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Le bad buzz sur Facebook est la première chose que j’ai découverte. Quand j’ai vu ça, je me suis dit qu’à coup sûr ils n’avaient pas de community manager. J’appelle alors Cadburry France pour expliquer ma démarche et leur proposer mes services (quand on veut voir loin, il faut voir gros ^^).
Une demoiselle me transfère au service communication et j’arrive sur une boîte vocale. Mme Caroline Hirshein-Frommer, responsable de la communication, est absente jusqu’au 28 Mars. Je suis invité à laisser un message (ce que je n’ai pas manqué de faire) et à téléphoner à sa collègue, Constance Lozet. Avant d’appeler cette dernière, je fais quelques recherches qui me confirment mon pressentiment : Mme Lozet est l’attachée de presse de Cadburry France et travaille pour une boîte externe. J’appelle quand même cette dernière, on ne sait jamais !
Très sympathique au demeurant, celle-ci comprend ma démarche, mais m’apprend, à ma grande surprise, que le poste de community manager est déjà occupé ! Je lui exprime mon étonnement et lui explique sans détour l’incompétence de son collègue. Ce à quoi elle me répond « Oui, je comprends. C’est un point de vue ». Une façon de dire « Je suis d’accord avec vous, mais je ne le dirais pas ouvertement » ? Allez savoir…
Histoire de prendre le taureau par les cornes, j’interviens sur quelques articles de-ci de-là sur la toile traitant du sujet. Bingo ! @monmalabar finit par me repérer et me follow alors sur Twitter.
Je vous laisse consulter les deux screens suivants :
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Le premier contient ma question à @monmalabar et la réponse à celle-ci. Le second screen est le contenu du lien de la réponse (à l’heure où il m’a répondu, car un screen vaut mieux qu’un article modifié entre temps). On constatera, sans grande surprise à partir de maintenant, que cette charte n’est pas vraiment respectée, ce qui renforce l’absence de crédibilité. Comment pouvons-nous accorder du crédit à une marque qui ne se donne pas la peine d’en faire preuve ?
Niveau animation, pas grand-chose non plus. Quelques liens noyés dans la masse de critiques. Une intervention tous les trente commentaires. Différents moyens étaient pourtant à leur disposition pour dynamiser leur page :
- des liens vidéos d’un compte Youtube Malabar
- des mini-jeux flash
- des animations
- une application Facebook
- mini-site intégré dans la Page Facebook via un onglet
- landing page
- jeux-concours pour faire connaître la nouvelle mascotte
- un jeu pour que les internautes s’attachent à la mascotte !
Les idées, ce n’est pourtant pas ça qui manque.
Niveau photos et avatar, idem. Rien d’attirant ni de transcendant. Des images fun mettant en scène Mabulle ou même Mr Malabar ? Du tout. Juste le logo sur différent packaging. Les fonds Power Point du service marketing qui a dix ans de retard en gros…
Ni jeux, ni animation, ni réponse. Une absence totale d’empathie et de convivialité. Absolument rien ne nous retient sur cette page si ce n’est la polémique qui y règne. Parler sur ce mur revient à parler dans le vide. Et bien qu’ils prétendent le contraire, on a absolument pas l’impression d’être écouté.
Conclusion
Je n’ai décrit là que le principal et je pense que dans ma verve, j’ai dû en oublier en chemin ! Pour conclure, nous avons donc là une communication ratée de gens qui ne connaissent pas le support qu’ils utilisent ni de qui se trouve dessus.
A tout ça, plusieurs possibilités :
- ce que Mme Lozet appelle un community manager est en fait un stagiaire du service marketing ;
- le community manager est perdu sans sa boss, Mme Hirshein-Frommer, et il va se prendre un savon à son retour le 28 Mars ;
- le service marketing est mauvais ;
- le community manager est mauvais ;
- le service marketing et le community manager sont mauvais tous les deux.
Toujours loin de moi l’idée de me montrer insultant, mais force est de constater que nous sommes plusieurs à avoir eu des approches similaires. La leçon à retenir : Nous avons désormais la preuve qu’être un community manager n’est pas de rester caché derrière ses profils Twitter et Facebook. C’est bien un job à part entière qui réclame une compétence à part entière.
Une dernière chose : on peut dire que pour cet article, j’ai mis la gomme (et après cette piètre blague, je cours me cacher).
